Tout savoir sur l’inbound marketing : Le guide complet de 2020

Aujourd’hui, l’inbound marketing est reconnu comme étant une des meilleures stratégies digitales pour générer plus de trafic et plus ventes, grâce à son site internet. Même, 92 % des entreprises qui créent régulièrement du contenu sur leurs blogs ont constaté une augmentation de leads en 6 à 12 mois, en comparaison avec celles qui ne publient jamais… (Source : Blog HubSpot)

Assurément, lorsque cette stratégie est parfaitement orchestrée et maîtrisée, elle assure aisément une meilleure notoriété, génère davantage de leads qualifiés et augmente les performances de l’entreprise. Pour preuve, l’année passée, 59 % des entreprises ayant eu recours à l’inbound marketing, ont augmenté le budget alloué à celui-ci, d’une année sur l’autre (Source : Hubspot).

Zoom sur un phénomène webmarketing de grande ampleur, étape par étape: l’inbound marketing.

L’inbound marketing : définition d’une stratégie en vogue

L’inbound marketing, littéralement marketing entrant, offre l’opportunité à une entreprise d’attirer directement le consommateur vers ses produits. Il s’agit d’utiliser de puissants leviers marketing comme la publication d’articles de blog (content marketing), via les réseaux sociaux (social media marketing), des vidéos ou encore des publications d’images sur les moteurs de recherche.

Cette méthodologie permet d’acquérir un trafic qualifié qui est à l’origine d’une demande particulière, c’est-à-dire que le client trouve par lui-même le produit qui l’intéresse. À l’inverse, l’outbound marketing correspond à une méthode dite « traditionnelle », autrement dit, l’entreprise s’intègre dans le quotidien du prospect de manière plus intrusive, notamment par le biais de publicité ou d’emailing.

L’idée principale de l’inbound marketing vise à proposer aux visiteurs du contenu de qualité et pertinent qu’ils ont plaisir à consulter. Cette audience est plus susceptible de devenir ambassadeur de votre marque, à long terme.

Voici les 4 phases de la réussite d’une stratégie inbound :

  1. Attirer du trafic qualifié

  2. Convertir les visiteurs en leads

  3. Vendre vos produits/services

  4. Fidéliser vos clients à long terme

Quels sont vos objectifs à atteindre avec l’inbound marketing ?

Impossible de débuter une stratégie d’inbound marketing sans définir au préalable des objectifs à atteindre. Cette étape préliminaire dans l’établissement de votre stratégie est certainement une des plus importantes. Toutes les entreprises définissent des objectifs, mais pour la plupart, ils ne sont pas assez précis. Suivre une méthodologie logique est donc inévitable !

La plus connue, mais surtout la plus efficace, n’est autre que la méthode SMART :

  • Spécifique : détailler des objectifs précis et compréhensibles.
  • Mesurable : Analyser les résultats et comprendre les progrès à faire.
  • Atteignable : Ne visez pas la lune, fixez-vous des objectifs en adéquation avec vos précédents résultats.
  • Réalisable : Que ce soit pour la personne en charge du projet ou vis-à-vis des ressources de l’entreprise, définissez un objectif possible.
  • Temporel : Prévoir une date de fin afin de mesurer vos efforts, analyser et améliorer le processus.

À titre d’exemple, augmenter ses leads n’est pas un objectif SMART. Pour qu’il corresponde à celui-ci, notez qu’il faut plutôt prévoir « d’augmenter ses leads de 25 % en 6 mois ».

Voici 7 exemples d’objectifs à mettre en place en inbound marketing :

  1. Accroître le trafic de son site internet
  2. Augmenter le taux de conversion
  3. Développer vos Marketing Qualified Leads (MQL) ou vos leads marketing
  4. Booster vos Sales Qualified Leads (SQL) ou vos leads prêts à l’achat
  5. Transformer vos MQL en SQL
  6. Générer plus de ventes/obtenir plus de clients
  7. Augmenter le panier moyen

Comment générer un trafic de visiteurs qualifiés sur votre site internet ?

Afin de bâtir des fondations durables pour votre stratégie inbound, vous devez être conscient du facteur numéro un : le référencement naturel. Ce n’est ni plus ni moins qu’avec cette solution que vos clients peuvent trouver des réponses à leurs requêtes, et donc, vous trouver facilement sur les moteurs de recherche tels que Google.

Finalement, l’objectif final de cette stratégie n’est pas d’avoir un maximum de visite sur votre site internet, mais bien d’attirer uniquement des visiteurs qualifiés et enclin à un futur achat. Il faut simplement réussir à amener les bons clients face à vos produits.

Vendre est évidemment une faim en soi, mais l’étape clé est principalement la génération d’un trafic de qualité. Il est toujours préférable d’attirer 100 visiteurs intéressés par votre contenu et vos produits que 10 000 inconnus qui n’en n’ont rien à faire… Sachez d’ailleurs que 80 % des internautes ignorent complètement les liens sponsorisés, comme ceux d’Adwords. Autant se concentrer sur l’acquisition d’un meilleur classement en première page des recherches Google (Source : Search Engine Land via La Super Agence).

Comprendre la logique d’inbound marketing

« Nous savons que 74 % des acheteurs effectuent par eux-mêmes près de la moitié de leurs recherches sur Internet avant d’enfin contacter une entreprise. »

Voici un exemple concret qui justifie la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing :

→ C’est bientôt l’anniversaire de votre mari/femme ! Sans attendre, vous souhaitez lui réserver une belle surprise et vous effectuez une recherche sur Google pour trouver un week-end romantique dans une chambre d’hôtes insolite. Après quelques instants, vous comparez les établissements que vous venez de trouver. Ni une ni deux, vous obtenez en un clin d’œil :

  • La note des établissements,
  • L’avis des consommateurs,
  • Les prix de chaque nuit,
  • Les meilleurs emplacements de la région


Bref, vous faites votre choix et vous réservez finalement chez un des partenaires déniché sur les premiers résultats de Google.

Avez-vous fait le lien avec l’inbound marketing ?

Votre entreprise fonctionne de la même façon : vos potentiels clients (en tout cas, ceux qui vous rapportent le plus de bénéfice) cherchent d’abord des informations utiles et pertinentes avant de vous contacter. Laissez le client venir naturellement jusqu’à vous !

Bien sûr, cette étude de cas s’applique à n’importe quelle entreprise qui souhaite développer son activité.

Connaître les points clés de la réussite

Attention toutefois à ne pas croire qu’il suffit simplement de créer un blog et d’y publier du contenu à outrance pour attirer un trafic conséquent sur votre site web. Ce qu’il vous faut réellement, ce sont des articles au contenu « evergreen », c’est-à-dire un contenu indémodable et intemporel permettant d’attirer des visiteurs à long terme. Grâce à ce processus, vous évitez de perdre du temps à mettre à jour continuellement vos articles de blog.

Ainsi, vos prospects expriment leurs intérêts vis-à-vis de votre contenu, en vous questionnant sur vos produits (transformation en leads) puis en achetant un de ceux-ci (conversion en client). En ajoutant régulièrement du contenu, vous éduquez votre audience à recevoir un contenu intéressant pour les convaincre de revenir sur votre site.

En optimisant vos mots-clés sur les moteurs de recherche, vous améliorez l’expérience utilisateur et vous dénichez de nouveaux clients types.

Pour déterminer avec précision le contenu à publier sur votre site internet, vous devez connaître, dans les moindres détails, la motivation principale qu’à votre visiteur à rechercher en ligne une requête spécifique. Pour cela, il est important de connaître votre futur client.

Le secret d’un blog réussi !

Rappelez-vous toujours que la réussite, à l’heure actuelle, repose sur une stratégie de qualité avant celle de la quantité. Aujourd’hui, personne ne vous dira qu’une entreprise doit son succès à l’invasion d’articles sur son blog. Au contraire.

Publier énormément, partout et tous les jours est strictement inutile…

L’objectif d’une stratégie d’inbound marketing est de proposer du qualitatif, comme le dit parfaitement la formule emblématique de Mies van der Rohe : « Less is more ».

Ce qui est vraiment important, c’est :

  • Un contenu pertinent, travaillé, approfondi, intéressant, visuel et utile,
  • Un contenu « evergreen » dont l’intérêt dure plus longtemps.

Pour être sûr d’avoir un contenu de qualité, prenez le temps d’appliquer quelques règles d’écritures nécessaires pour assurer un bon SEO :

  • Une longueur d’article d’au moins 1 700 mots, qui permet de maintenir l’attention des lecteurs et vous, d’être en bonne posture sur Google.
  • Une fréquence de publication de 5 à 15 articles qualitatifs par mois, qui s’avère être la meilleure option du point de vue des statistiques.

Pourquoi ? Il faut savoir que plus un article est long, plus vous augmentez vos chances de garder vos visiteurs sur votre site. Ce temps est précieux puisqu’il vous permet de signaler à Google que vos lecteurs ont un intérêt particulier à lire votre article (celui-ci aura tendance à vous mettre plus facilement en avant), mais il est aussi utile pour générer un taux de mots-clés concurrentiels et un champ sémantique nettement supérieurs à vos concurrents.

Vous obtenez une visibilité organique, indispensable à votre SEO.

Apprendre à déterminer son buyer persona et son buyer journey

Pour faire simple, imaginez le buyer persona comme étant un portrait-robot d’un de vos clients. Celui-ci va vous permettre d’affiner votre contenu pour convenir uniquement à ce type d’internautes. La solution la plus simple est de s’immiscer dans la tête du potentiel acheteur, aussi précisément que possible.

Comme disait Sun Tzu, dans l’art de la guerre : « Connais ton ennemi et connais-toi toi-même […], cent fois vous serez victorieux ».

Évidemment, le prospect n’est pas votre ennemi, mais à partir du moment où vous le connaissez parfaitement, le succès sera présent.

Une méthode simple, mais efficace, est de créer un « CV » avec les informations de votre persona afin de mieux cerner ses attentes. Faites apparaître au minimum :

  • Nom et prénom,
  • Âge,
  • Genre,
  • Sa situation familiale : célibataire, marié…
  • Ses revenus mensuels/annuels,
  • Son poste actuel,
  • 2 à 3 objectifs…

Cette liste est non-exhaustive, mais vous donne une idée claire du processus de création d’un persona. Plus les critères seront nombreux, meilleures seront vos chances de réussite.

Cherchez des données sur les forums, Linkedin, Facebook, et même auprès d’anciens clients. Certes, cela demande de réfléchir et d’imaginer les convictions de vos clients, mais cela portera ses fruits.

Exercez-vous en répondant, par exemple, à quelques questions :

  • Quels sont les problèmes de mes clients ?
  • Qu’est-ce qui les motivent à résoudre leurs problèmes ?
  • Comment décident-ils de passer à l’achat ?
  • À partir de quels moments sont-ils prêts à agir ?

Maintenant que tout cela est fait, vous savez à qui s’adresse votre contenu. Afin d’améliorer toujours plus le processus de vente, n’hésitez pas à mettre à jour votre ou vos fiches de persona avec les données réelles de vos clients.

Que signifie buyer journey ?

Un buyer journey est le terme désignant le « parcours d’achat » réalisé par un prospect. Il s’agit des étapes nécessaires à un potentiel client pour acheter un de vos produits. Ces étapes se divisent en 3 catégories : la prise conscience du problème, l’élaboration d’une solution et la décision d’achat.

La prise conscience du problème :

Admettons qu’un marathonien ne soit pas satisfait de ses performances. Pour comprendre ce qui pourrait améliorer ses résultats, celui-ci va commencer par s’informer sur les différentes solutions, au sujet de son problème.

L’élaboration d’une solution :

À présent, il connaît plusieurs méthodes pour l’aider à résoudre ce problème. Seulement, les informations qu’il a trouvées sont trop générales. Il doit donc affiner sa recherche par le biais de mots-clés plus précis comme « chaussure running marathon » ou bien « régime alimentaire avant marathon ».

La décision d’achat :

Bonne nouvelle, notre marathonien a comparé toutes les informations les plus pertinentes et ayant une valeur nettement supérieure aux autres. Après réflexion, il choisit enfin la solution qui lui semble idéale pour résoudre son problème.

Vous l’avez compris, pour atteindre plus facilement vos prospects, vous devez être capable de répondre à ce parcours d’achat. D’abord, publiez du contenu « généraliste » par rapport à votre activité puis du contenu « affiné » afin de répondre aux interrogations du lecteur ayant déjà des notions et un vocabulaire plus précis.

Maintenant, vous savez exactement ce que vous devez publier sur votre blog.

Suivre un planning éditorial facilement

Le planning éditorial, aussi appelé calendrier éditorial est l’outil qui permet de planifier et de contrôler la publication du contenu. Ce procédé permet également d’anticiper une période donnée et de mieux visualiser la stratégie inbound.

Il s’agit d’un document qui simplifie la vie du marketeur. Facile à utiliser et pratique, le calendrier éditorial est votre allié pour vous organiser à long terme. Concrètement, il permet de planifier et de suivre votre ligne éditoriale et d’anticiper les articles de blog à venir, pour respecter la cohérence de votre plan. C’est également un outil intéressant pour attribuer les différentes tâches quotidiennes ou hebdomadaires à vos collaborateurs.

En plus de maintenir un rythme de publication idéal, le planning éditorial vous évite de faire des erreurs, de dupliquer des sujets d’articles et de gagner du temps. En soi, vous êtes plus productif.

Comment créer un planning éditorial ?

Une fois le processus de buyer persona et buyer journey terminé, vous pouvez définir exactement le contenu propice à vos potentiels clients. L’idée est de présenter du contenu pour chacun de vos personas et de faire correspondre chaque article à une étape du parcours d’achat client.

Servez-vous d’outils de gestion comme Excel pour créer le planning éditorial, en faisant apparaître différents éléments tels que :

  • Le persona à cibler,
  • La phase du buyer journey,
  • Le titre ou sous-titre de l’article,
  • Les mots-clés correspondant à votre stratégie SEO,
  • La thématique du contenu,
  • La date de publication,
  • Le type de contenu : article de blog, vidéo, livre blanc…
  • Le statut d’avancement

Inspirez-vous en pour créer votre propre calendrier éditorial !

Comment convertir efficacement ses visiteurs en leads qualifiés grâce à l’inbound marketing ?

Maintenant que vous savez comment attirer du trafic sur votre site, vous avez franchi une étape clé de la réussite. Malheureusement, ce n’est que le début de votre stratégie digitale.

L’inbound marketing vous offre l’opportunité de rester en contact avec vos visiteurs, mais encore faut-il leur demander des informations à leurs sujets (email, prénom et numéro éventuellement).

Nous voilà arrivés à l’étape de la conversion. À ce moment précis, vous transformez votre visiteur en lead. Sa qualification est déterminée par la quantité d’informations que celui-ci a choisi de vous offrir. Il va falloir que vous optimisiez la conversion de vos visiteurs avant même de penser à attirer plus de trafic. Effectivement, si vous n’avez aucun moyen de capturer ces leads, inutile de dépenser du temps à apporter des centaines de milliers de visiteurs sur votre site internet.

Optimiser son taux de conversion !

Pour ne pas précipiter les choses, vous ne devez pas agresser votre visiteur dès son arrivée sur votre blog. Il prendrait la fuite rapidement. Il faut que la prise de contact soit subtile, à travers un formulaire à remplir. Celui-ci peut se trouver à la fin d’un article de blog, en exit pop-up, en landing page ou en abonnement à une newsletter, par exemple.

Votre prospect doit avoir la sensation que vous souhaitez avant tout qu’il passe un bon moment sur votre site plutôt que d’absolument lui « voler ses informations ».

Pour comprendre, voici un cas concret : à la recherche d’un nouveau canapé, vous faites plusieurs magasins spécialisés. À chaque fois que vous entrez dans l’un d’eux, un vendeur se précipite sur vous pour essayer de vous vendre un de ses produits. Vous vous sentez contraint. Sauf que vous n’aimez pas ça, bien au contraire. En fin de journée, dernier magasin, et les conseillers vous laissent le temps de jeter un œil aux produits. Et bien, vous serez plus en confiance pour acheter chez ce commerçant ! C’est exactement le même procédé sur votre blog.

Pour être efficace, vous devez inciter le visiteur à se rendre sur une page spécifique de capture d’information : la landing page. Aujourd’hui, le plus courant est d’utiliser un lead magnet.

Votre prospect doit avoir la certitude qu’en laissant ses coordonnées, il recevra un contenu premium, plus riche et pertinent que l’article. Comme si le vendeur vous proposait d’intégrer un modèle de canapé directement en 3D dans votre salon. Il s’agit du lead magnet. Ce contenu gratuit envoyé au visiteur en échange d’une adresse email doit répondre à un besoin ou à un problème. Son but premier est de laisser au potentiel client un souvenir mémorable grâce à ce lead magnet de qualité. Il sera ainsi plus facilement susceptible de revenir de lui-même sur votre site internet.

Mais vous devez utiliser « un lien » pour emmener votre prospect d’un article de blog, d’une vidéo ou tout autre contenu vers votre landing page : il s’agit des Calls-To-Action (CTA).

Voici un bref résumé du processus qu’emprunte votre client :

  • Un visiteur lit votre article pour résoudre un problème qu’il rencontre,
  • À la fin de l’article, un Call-To-Action lui propose de télécharger un contenu qui permet d’en savoir plus sur la manière de résoudre son problème initial et lui suggère de cliquer.
  • Une fois sur cette landing page, il est invité à renseigner son prénom et son adresse email via un formulaire pour recevoir ce lead magnet.
  • Votre visiteur se transforme alors en lead/prospect grâce aux informations qu’il vous a transmis.
  • Maintenant, il faut mettre en place un système d’emailing pour le recontacter afin que ce dernier ait naturellement plus de chance de revenir sur votre site seul.


Pour réussir parfaitement cette stratégie et augmentez votre taux de conversion, vous devez impérativement optimiser chacune des étapes du processus.

L'inbound marketing par slack
Slack est reconnu dans le secteur pour avoir un des sites avec le plus fort taux de conversion dans son secteur

Réussir un bon lead magnet !

Pour convaincre le lecteur de poursuivre sa lecture à travers votre lead magnet, ce dernier doit contenir un titre accrocheur. 50 % du travail est réalisé si votre titre est suffisamment attrayant pour que le visiteur choisisse de laisser ses coordonnées. Il suffit parfois d’attiser la curiosité avec un point important de la résolution de son problème.

Plusieurs types de lead magnet existent :

  • Infographie,
  • Checklist à compléter par le prospect,
  • Un livre blanc/eBook/guide à forte valeur ajoutée,
  • L’anti-sèche – Cheat Sheet – par exemple des directives ou astuces à suivre pour réussir,
  • Ressources téléchargeables pour gagner du temps
  • Un tutoriel vidéo,
  • Un webinar,
  • Un groupe Facebook privé,
  • Une carte mentale, aussi appelée Mind Map

Bref, la liste est longue, voire même illimitée en faisant preuve d’un peu de créativité !

Attention toutefois au livre blanc et ses acolytes, car à l’heure actuelle, avec le développement du nombre de blogs sur Internet, sachez qu’il s’agit d’une méthode qui n’engage plus suffisamment de résultats sur le long terme. La quantité et la qualité de plus en plus médiocre de la concurrence ont fait baisser la valeur perçue par les prospects.

Lead magnet en inbound marketing
Exemple de lead magnet en Inbound marketing

Améliorer son formulaire de capture !

Le formulaire est un élément à maîtriser le plus possible dans le processus de capture d’informations. Effectivement, c’est à ce moment-là que votre visiteur comprend que vous souhaitez avoir des informations à son sujet. La liaison entre un simple visiteur et un lead qualifié.

Une occasion à ne pas manquer pour récupérer des données personnelles, à l’instar de l’email, du prénom, d’un âge… Mais également des renseignements éventuels sur le problème que rencontre votre visiteur.

Naturellement, pour qu’un formulaire soit couronné de succès, il faut qu’il soit le plus court possible. Tout le monde a déjà abandonné, au moins une fois dans sa vie, au moment de remplir un formulaire trop long ou trop indiscret. Préférez toujours un bon taux de conversion plutôt que la quantité d’informations. Ces données peuvent être récoltées bien plus tard dans un processus d’interaction avec le prospect.

Il n’y a pas de secret, comme pour toutes les stratégies digitales, la meilleure façon de procéder est de tester, encore et encore… L’A/B testing est la seule clé de la réussite pour votre formulaire, et même pour votre landing page. Testez simplement plusieurs types de formulaire (n’en conservez toujours qu’un seul sur chaque page de capture) sur plusieurs landing pages différentes. Voyez ça comme une page personnalisée qui correspond à chaque persona que vous envoyez dessus.

Différenciez bien les sources de trafic : un visiteur d’un post sponsorisé Facebook ne doit pas être sur la même page que le lecteur d’un de vos articles.

Une landing page qui convertit

Votre formulaire est prêt à convertir, mais pas votre page de capture… Soyez donc attentif aux quelques conseils suivants :

  • Privilégiez l’A/B testing !
  • Analysez les résultats de chaque page et améliorez celle-ci pour augmenter le taux de conversion.
  • Soyez cohérent dans le visuel de votre page de capture : il doit être en adéquation avec la page du Call-To-Action.
  • Ne distrayez pas votre prospect, allez droit au but : une page, une action !
  • N’oubliez pas de créer une landing page responsive afin de répondre à une forte utilisation sur mobile et tablette (sachez d’ailleurs qu’il s’agit d’un des critères de référencement de Google).
  • Faites simple, impactant et efficace.
  • Mettez en valeur le formulaire et le bouton de validation.

De même, il faut toujours analyser. Toujours. On ne le répètera jamais assez. En déterminant la source de vos leads, vous pouvez ainsi améliorer la performance de vos page de capture.

S’ils sont originaires de votre blog, favorisez le trafic en utilisant Google Ads (SEA), tandis que s’ils proviennent des réseaux sociaux, augmentez votre trafic avec Facebook Ads.

Formulaire optimisé pour du lead collect
Exemple de formulaire performant

Comment conclure une vente définitive grâce à l’inbound marketing ?

En préférant l’inbound marketing pour valoriser l’acquisition de leads, vous réduisez de 60 % le coût de celle-ci, en comparaison avec l’outbound marketing (Source : Search Engine Journal). Même, 42 % des entreprises qui utilisent l’inbound ont vu progresser leur taux de conversion de leads et de ventes. Son avantage principal est d’agir sur l’ensemble du tunnel de conversion en optimisant chaque étape de celui-ci.

Généralement, les marketeurs ayant mis en place une stratégie d’inbound ont généré plus de ventes que l’année précédente. Ce sont même 64 % des entreprises qui déclarent une augmentation dans les 12 premiers mois, dont 50 % directement après les 7 premiers mois.

À présent, il est temps de viser l’objectif final : les ventes.

Sachez que l’étape la plus importante (et qui permet d’augmenter les ventes) n’est ni plus ni moins que les landing pages ainsi que les Call-To-Action. En améliorant votre conversion de lead, vous favorisez inévitablement les ventes.

Une campagne de lead nurturing

Qu’est-ce que le lead nurturing ? Pour simplifier, il s’agit de « l’éducation de vos prospects » par le biais de séquences d’emailing automatisées en fonction du stade d’avancement dans le parcours d’achat. En d’autres termes, voyez cela comme une procédure obligatoire pour maintenir et renforcer la relation que vous avez avec ces prospects. Ceux-ci sont généralement trop « jeunes » pour qu’une vente se déclenche ou que celle-ci a déjà échoué, car tentée trop tôt.

On observe le lead nurturing habituellement dans une stratégie de B2B, mais n’est pas fermé au B2C, par exemple. Finalement, ce sont des prospects qui ont un projet, mais qui n’est pas encore d’actualité ou trop long pour être conclu à un moment T.

Il est constitué de 3 étapes clés :

  • Accompagner,
  • Intéresser,
  • Qualifier

Dans cette stratégie, il faut agir en 3 temps distincts. Le premier sera d’accompagner votre prospect tout au long de la chaîne de décision. Vous devez fournir un contenu pertinent et de qualité pour l’aider à évoluer jusqu’au moment de sa décision d’achat.

Dans un second temps, vous devez justifier votre expertise à votre prospect. Celui-ci vous a laissé ses coordonnées, profitez-en pour lui envoyer du contenu ciblé qui répond à ses attentes, pile à l’instant où il en a besoin : livre blanc, études de cas, offre promotionnelle, storytelling… Gardez en tête qu’il faut continuer à le conduire à la décision d’achat.

Pour finir, il faut mesurer les interactions qu’ont eues vos prospects avec votre entreprise. Cette étape se nomme le lead scoring. Il s’agit là de donner une note aux leads afin de déterminer leurs intérêts vis-à-vis de votre produits/services et de comprendre à quelle étape d’achat ils se situent.

Ce qui fait la force de l’inbound marketing et l’efficacité du lead nurturing est l’approche holistique centrée sur le client lui-même et non plus sur le vendeur, comme il est normal de procéder dans une stratégie marketing traditionnelle.

Rappelons que l’objectif final reste la transformation d’un prospect en client, oui, mais surtout d’un client en ambassadeur…

Le lead nurturing est une étape cruciale du lead management, aussi appelé gestion des leads. Son fonctionnement vise à classer des leads en fonction de leurs maturités pour adapter sa communication.

Comment mettre en place des campagnes de lead nurturing ?

Pour réussir une campagne de lead nurturing, veillez à suivre quelques conseils pratiques. Nous allons séparer la stratégie en 4 étapes :

  1. Une communication personnalisée avec vos leads : Grâce à un contenu adapté à chacun de vos leads, vous optimisez de manière efficace vos tunnels de conversion. Il faut bien comprendre qu’un lead, en fonction de son parcours d’achat, n’aura pas les mêmes attentes qu’un autre. Vous devez permettre à vos prospects de s’identifier à chaque fois que vous leur proposer du contenu. Toujours pertinent et de qualité. Mettez en avant les leads qui sont les plus proches de votre persona.
  2. Déterminer les leads les plus qualifiés : À la suite de votre communication, observez quels sont vos prospects les plus propices à déclencher un processus d’achat. Lesquels de ceux-ci vont rapidement devenir client ? Si l’un d’eux télécharge systématiquement vos documents ou clique sur des liens, n’hésitez pas à le remercier à travers une séquence personnalisée. Offrez-lui un contenu premium afin de lui soutirer davantage d’informations ou faites-lui une proposition qu’il ne pourra pas refuser.
  3. Ne perdez pas le contact avec vos leads : Imaginez-vous être face à une classe d’adolescents ayant fait la fête toute la nuit. Votre objectif est de maintenir éveiller ces élèves en leur proposant un cours hors du commun. Vous devez trouver une raison de les maintenir vifs et attentifs. Voilà ce que vous devez faire avec vos leads, ne jamais perdre le contact avec eux. Notez qu’avec ce procédé, vous augmentez également votre notoriété à leurs égards.
  4. Analysez vos actions et optimisez : Une stratégie ne peut pas fonctionner sans une analyse approfondie des actions que vous avez mené. Checkez ce qui plaît ou ne plaît pas et améliorez le processus de communication avec vos prospects. Rendez votre stratégie de lead nurturing irrésistible.

Workflows et marketing automation en inbound

Même s’ils peuvent paraître un peu barbares, les workflows et le marketing automation sont nécessaires à une bonne stratégie d’inbound marketing. Autant pour accroître la puissance de celle-ci que pour booster son efficacité. Vulgairement, ce sont des outils digitaux permettant d’automatiser la plupart de vos actions marketing afin d’optimiser vos campagnes à long terme.

Son atout principal est surtout une nette baisse des coûts marketing puisqu’il permet de traiter plus rapidement certaines opérations ainsi que le relationnel client. Et oui, gérer facilement ses campagnes marketing sans que personne n’ait besoin d’intervenir, est tout de même fortement apprécié. Une automatisation complète d’actions marketing, de A à Z, pour libérer du temps aux marketeurs. Un échange facilité entre le service marketing et les commerciaux qui, en plus de gagner du temps, sont plus efficaces.

N’oublions pas que l’intérêt de l’inbound marketing est d’abord d’augmenter les revenus de l’entreprise et cette augmentation passe aussi par une économie sur certains postes de dépenses.

Le marketing automation est nécessaire pour :

  • L’acquisition de leads,
  • L’éducation des leads,
  • Le lead nurturing,
  • Le lead scoring,
  • L’analyse des résultats de l’inbound marketing,
  • L’augmentation du ROI (retour sur investissement)

Celui-ci permet d’automatiser toutes les étapes vues précédemment, et notamment les Call-to-Action, les landing pages et les pages de remerciement.

Grâce à des CRM (Customer Relationship Management) performants, vous pourrez facilement analyser votre travail à l’aide de KPI. Ces indicateurs de performances, une fois analysés, permettent d’ajuster et d’optimiser vos actions pour augmenter votre ROI.

Pour une entreprise, il est vital d’automatiser son marketing, ne serait-ce que pour faciliter la gestion et la mise à jour de son site web, mais également pour favoriser l’acquisition et la gestion des leads. De nombreuses agences peuvent effectuer ce travail de mise en place des outils d’automatisation et de création de workflows d’emails.

Fidéliser sa clientèle et augmenter votre chiffre d’affaires avec l’inbound marketing

Bravo ! Vous avez réussi à mettre en place un système pérenne d’inbound marketing. Maintenant, il est temps de fidéliser votre clientèle pour les transformer en ambassadeur et développer un revenu récurrent à plus ou moins long terme. Votre client doit avoir un attachement particulier à votre entreprise ou votre marque, sans se tourner vers vos concurrents.

Sachez que fidéliser votre clientèle reste le meilleur moyen de parvenir à augmenter votre chiffre d’affaires considérablement : un client fidèle est 5 à 10 fois moins coûteux qu’un client nouvellement admis. Même plus, 20 % de vos meilleurs clients suffisent à générer 80 % des prochains bénéfices d’une entreprise (basé sur le principe de Pareto). (Source : Gartner)

Vous comprenez maintenant son importance…

Comme pour un couple, si vous percevez vos clients comme acquis, il y a de fortes chances pour qu’ils n’aient aucune raison de racheter vos produits/services. À l’inverse, si vous prenez soin de vos clients actuels, soyez sûr qu’ils seront bien vous le rendre. Il faut continuer de fournir un contenu de qualité et qui suit l’évolution de votre client type.

Nous atteignons donc la dernière phase de l’inbound marketing : la fidélisation.

Comment mettre en place une campagnes de fidélisation en inbound marketing ?

Pour qu’elle soit efficace, la campagne de fidélisation doit rester basée sur les fondamentaux de l’inbound marketing, ce qui se traduit à peu près à :

  • Maintenir un bon relationnel,
  • Adapter la communication au client,
  • Développer vos réseaux sociaux.

Plusieurs actions peuvent amener vos clients à devenir fidèles, par exemple, n’oubliez pas de toujours leur demander leurs avis par rapport aux produits/services qu’ils ont acheté. Ils auront la sensation d’être écouté et d’avoir de l’importance (à condition de les écouter et d’agir en conséquence, bien évidemment). Offrez-leur la possibilité de s’exprimer. Votre intérêt est alors d’améliorer vos produits et services pour corriger les erreurs que vous aviez pu faire.

Également, profitez d’un événement d’entreprise pour inviter vos meilleurs clients à participer à ce dernier. Permettez-leur de créer une relation plus « intime » grâce à votre invitation. Il doit se sentir privilégié au maximum.


C’est pourquoi, établir une relation de confiance dès la première prise de contact est impératif pour augmenter la valeur perçue de votre entreprise et plus particulièrement pendant la phase de décision. Même une fois devenu client, vous ne devez pas rompre le contact, maintenez de l’intérêt à votre entreprise, coûte que coûte.

Les réseaux sociaux à bon escient

Avec le développement des réseaux sociaux, Internet permet de nombreuses entreprises de croître rapidement, mais attention à la désillusion, si votre service client ainsi que votre relationnel, n’est pas à la hauteur des attentes des internautes. Un avis négatif, à l’heure actuelle, est très rapidement propagé et amplifié. Veillez donc à toujours satisfaire vos clients.

Pour autant, ces plateformes sont une mine d’or à qui prend la peine de s’y intéresser. Parfois, il est inutile d’envoyer des séquences de mails interminables, il suffit de produire des informations de valeur à travers les réseaux sociaux. Vous obtenez également une quantité non-négligeable d’informations concernant vos potentiels clients, mais également ce qu’ils pensent de votre entreprise.

Créer une bonne image de marque sur les réseaux sociaux aura le même impact qu’un site vitrine de qualité. Ainsi, avec les informations récoltées, optimisez votre offre pour qu’elle réponde exactement aux besoins de vos prospects.

Fidélisez vos clients grâce au social monitoring.

Mais qu’est-ce que c’est ? Ce procédé est utile pour vous aider à mesurer (oui, encore de l’analyse…) votre réputation sur les réseaux sociaux et améliorer votre processus d’inbound marketing :

  • Affiner votre persona,
  • Se rendre utile et agréable,
  • Sonder et interagir avec votre communauté.

Visez bien plus haut en transformant un client fidèle et conquis par votre image de marque, directement en ambassadeur.

La finalité de l’inbound marketing : le client ambassadeur

Un client ambassadeur devient, à son tour, un outil de communication marketing très puissant. Cela passe notamment par la recommandation auprès d’autres personnes, ce qui aura pour but d’accroître votre crédibilité. Celui-ci influencera positivement votre entreprise et les futurs clients.

Bien sûr, il faut qu’il soit totalement convaincu par vos produits et services à tel point que vous aurez répondu à 100 % de ses attentes. Grâce à la critique de vos clients, vous devez atteindre un seuil à partir duquel vos clients fidèles sont comblés par vos efforts d’amélioration. Offrez à vos clients ambassadeurs des avantages exclusifs et personnalisés afin qu’ils soient pris en considération.

Myprotein est une marque de supplément qui maîtrise parfaitement la fidélisation en inbound

L’importance de l’analyse dans une stratégie d’inbound marketing

Nous y voilà enfin ! L’analyse… Elle est abordée à de nombreuses reprises, mais à quel point est-elle importante ?

Pour réussir votre stratégie d’inbound, 50 % du travail repose sur l’analyse et l’optimisation de vos actions. Pour cela, vous devez utiliser des indicateurs clés de performances : les fameux KPI (Key Performance Indicator).

L’avantage des KPIs, c’est d’abord qu’ils soient adaptables. En effet, ils sont utilisés dans l’ensemble des processus de votre entreprise :

  • Le management,
  • Le marketing,
  • La vente,
  • La publicité,
  • Le site internet…

Ils évaluent très simplement l’efficacité de vote stratégie, d’une campagne marketing ou d’une action précise (par exemple, modifiez le copywriting d’une landing page).

Les données que vous pouvez analyser sont multiples et cela concerne aussi bien le trafic de votre site que les landing pages, les séquences d’emails… Bref, la liste est presque sans limite.

Par exemple, pour analyser le trafic de votre site internet, il est important de différencier la qualité et la quantité de visiteurs. Effectivement, en inbound marketing, il est plus prudent de favoriser la qualité à la quantité, comme nous l’avons dit précédemment. Mais il n’y a pas que ça qui compte, il reste également la source de la visite, le temps passé sur le site ou encore le taux de rebond.

Tout cela pour vous dire qu’il faut analyser d’un œil objectif : un site avec 10 000 visites peut perdre de l’argent tandis qu’un site avec 100 visites, être extrêmement rentable… Il faut rationaliser les statistiques. Des outils très performants peuvent vous aider à mieux comprendre vos données, à l’instar de Google Analytics ou très simplement via un logiciel de marketing d’automation.

Voici quelques exemples d’analyses :

  1. Le nombre de visite : La publication d’un contenu correctement optimisé pour les moteurs de recherche apportera normalement un trafic plus important et hypothétiquement, de meilleure qualité.
  2. Le temps de visite : Encore un point essentiel à comprendre. Si votre temps de visite est faible, c’est probablement que votre contenu n’est pas pertinent aux yeux de votre audience. Il faut sans doute revoir votre stratégie. Dans le cas contraire, vous répondez convenablement à un problème.
  3. Votre taux de rebond : Autre point important, le taux de rebond permet de comprendre si un visiteur quitte votre site après avoir visionné une seule page ou s’il poursuit s navigation. C’est un excellent indicateur concernant l’optimisation de votre Call-To-Action vers votre landing page, par exemple. En cas de taux faible, essayez d’optimiser le contenu pour inciter vos lecteurs à continuer de se balader sur votre site internet.
  4. Votre taux de conversion : Littéralement, le nombre de visiteurs ayant généré la création d’un lead. Sûrement l’indicateur le plus important de l’inbound, puisqu’il agit sur l’ensemble du processus de vente.

Suivez en priorité le taux de conversion de vos articles de blog, des Call-To-Action et des landing pages. Analysez minutieusement ces données puis ne conservez que ceux qui convertissent le mieux. Profitez-en pour les optimiser au passage.

Concernant les performances de vos campagnes d’emails, vérifiez votre taux d’ouverture, votre taux de clics et votre taux de désinscription :

  • Un faible taux d’ouverture peut expliquer une mauvaise gestion de vos listes de leads ou un objet qui n’est peut-être pas assez accrocheur.
  • Un taux de clics faible peut vous prévenir d’une qualité de contenu insuffisante ou un CTA imperceptible.
  • Un taux de désinscription élevé ne doit pas être pris à la légère… Votre cible ressent peut-être trop votre insistance à la vente ou les emails ne répondent pas du tout aux besoins de vos leads. Dans les deux cas, il va falloir revoir l’ensemble du processus.

Stratégie d’inbound marketing : quel budget prévoir ?

Pour compléter l’analyse des données, vous devez aussi calculer votre coût d’acquisition. Celui-ci est un aspect à ne pas négliger puisqu’il détermine l’efficacité de votre stratégie d’inbound marketing. Pour calculer ce coût, faites le calcul suivant : budget global de votre stratégie marketing (coût du personnel, des outils, de la publicité….) divisé par le nombre de clients ayant acheté un de vos produits/services = coût d’acquisition.

Idéalement, vous devez également connaître les spécificités de votre marché, afin de savoir quel est votre prospect type, le coût d’acquisition de votre secteur d’activité, vos concurrents…

Les principales dépenses en inbound marketing

Établir un budget demande d’être le plus rigoureux possible. La première étape, rappelez-vous-en, c’est l’établissement d’un buyer persona et du buyer journey. Elle permet de construire et de se positionner sur une ligne directive. Voici le premier coût de votre stratégie d’inbound marketing.

Puis, viennent des frais inhérents à l’optimisation de votre site et à la création d’un blog dédié, qui demande de faire appel à :

  • Un webmaster pour le design, la conception et l’intégration,
  • Un référenceur pour booster et optimiser le référencement SEO de Google,
  • Un rédacteur web pour la création du contenu,
  • Et même, un community manager pour la gestion des réseaux sociaux.

Il s’agit là des principaux postes de dépenses, il existe évidemment d’autres pôles, tout aussi importants comme la mise en place d’outils marketing permettant la création de campagne d’emailing, la planification d’articles de blog, les landing pages, le marketing d’automation, la création de lead magnet…

Les ressources humaines à mobiliser : internalisé ou externalisé ?

Tout dépend des ressources disponibles au sein de l’entreprise, mais sachez qu’en internalisant l’inbound marketing, vous bénéficiez d’un temps de travail plus court et donc une mise en place plus rapide. Attention toutefois à ne pas oublier qu’il va falloir certainement créer une équipe dédiée à l’inbound marketing et la former correctement. Les coûts à prévoir sont importants, car le nombre de postes à mettre en place est lui aussi conséquent : rédacteur web, designer web, chef de projet, expert en SEO & SEA, graphiste, community manager, webmaster…

À contrario, externalisé l’inbound marketing peut être la solution si vous ne souhaitez pas intégrer autant de postes à votre effectif. Une solution qui facilite la tâche puisque vous rémunérez une agence digitale pour qu’elle s’occupe de tout, à votre place. En revanche, le coût peut rapidement s’envoler en fonction de l’agence marketing choisi, étant donné que les tarifs moyens sont entre 2 000 et 6 000 € selon les prestations proposées. Le temps à y consacrer est généralement identique à l’internalisation, quand on pense qu’il va falloir créer un briefing détaillé, valider le processus stratégique… Surtout si l’agence n’est pas experte de votre activité. Chez Ingenius nous vous accompagnons toute l’année, l’inbound marketing est une technique que nous utilisons dans nos packs d’abonnements, ainsi l’externalisation de cette partie est enfin abordable et vous ne vous occupez pas du processus stratégique étant donné que l’on vous suit depuis le début.

Combien faut-il débourser pour débuter en inbound marketing ?

Il faut prendre en compte deux éléments :

  • Les ressources internes,
  • Votre/vos objectifs finaux.

Bien qu’il n’y ait pas d’obligation, la plupart des entreprises affectent un budget de 5 à 10 % du chiffre d’affaires. Il s’agit d’une norme observée aujourd’hui en B2B. Personnellement, nous préconisons un minimum de 100 € par mois, si vous voulez avoir de vrais résultats à long terme avec l’inbound marketing.

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